Тема 6. УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ

1. Возникновение имиджа. Имиджевые характеристики

2. Персональный имидж. Типология имиджа

3. Имидж корпорации

4. Модель корпоративного имиджа А.Н. Чумикова

5. Инструментарий имиджмейкера

Возникновение имиджа. Имиджевые характеристики

Имидж - наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности. Имидж - это символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации. Наш имидж, как картинка нас в глазах других, в ряде случаев становится важнее нас самих.

На выборах мы избираем имидж, а не конкретные платформы или конкретных людей на избирательных участках. Имидж помогает выкристаллизовывать и упорядочивать все информационные потоки. Имидж, как идеализированная картинка, подлежит управлению скорее и эффективнее, чем сам кандидат, и к этому впервые пришли американцы на президентских выборах Р. Никсона. Избиратель никогда лично не пересечется с кандидатом, но он обязательно пересечется с его имиджем. Насколько это правило выглядит циничным, настолько оно справедливо как правило работы с аудиторией. А любые закономерности, увеличивающие эффективность воздействия, всегда выйдут в победители.

Итак, почему именно имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание? Дело в том, что с массовым сознанием мы можем работать только с помощью коммуникативной единицы, которой и является имидж. В общении одного человека с другим возможно применение физических единиц.

Условный пример: топором, а не словом можно убить или запугать человека. Но для массового сознания топор не возымеет действия. Здесь следует концентрироваться на коммуникативных действиях, реализуя их через слово.

Физический объект – Индивидуальное сознание

Коммуникативный объект – Массовое сознание

Составляющими частями имиджа являются имиджевые характеристики , которые Г. Почепцов условно разделяет по следующим направлениям:

Биологические (демонстрирующие агрессивность или силу);

Коммуникативные (как зависящие от канала типы телегеничности);

Социальные (моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными);

Мифологические (являющиеся «подведением» объекта к имеющимся стереотипным представлениям);

Профессиональные (отражающие требования массовой аудитории к внешним и частично внутренним представлениям о данном типаже профессии);

Контекстные (задающие зависимость от своего оппонента).

Так Рейган, как сильный президент, приходил на смену Картеру, как слабому президенту. И все характеристики приводились в резонанс с системой представлений среднего гражданина .

Задачей специалистов становится поиск реализаций данных характеристик (см. табл. 6.1) в вербальной, визуальной и событийной сферах.

Однако работа с массовым сознанием отличается тем, что мы не можем передать весь объем информации. Невозможно представить абсолютно полное сообщение о бизнесмене или политике. И это заставляет нас делать следующие шаги:

1. Трансформировать его в соответствии с требованиями канала передачи (для ТВ - это одни возможности, для радио – другие, для газеты – третьи);

2. Сделать выбор характеристик для передачи, ограничиваясь только малой их частью, поскольку весь объем характеристик передать невозможно. Берутся только те характеристики, которые заранее «oбречены на успех»;

3. Обеспечить совпадение (гармонизацию) характеристик с требованиями канала передачи. Идеален в этом плане тот политик, чьи естественные характеристики совпадают с нормами канала.

Таблица 6 Использование типов имиджевых характеристик в PR

Введение

Какими только словами не пытаются дать определение понятию имиджмейкинг, хотя на деле это понятие в особом пояснении не нуждается - слово «Image» всем знакомо, то же самое касается и слова «make». Создание необходимого образа, стратегия по выработке репутации - вот что такое имиджмейкинг.

Сфера применения имиджмейкинга в связях с общественностью очень широка. Это может быть PR человека - продвижение его имени, создание того образа, который понравится людям, и который заставит их отдать за него голоса на выборах, к примеру. Или PR какого-то продукта, причем не просто, а создание определенного образа. Суть в том, что отношение к продукту, компании, бренду или просто человек можно контролировать. Сравнить можно с ночной подсветкой здания - на деле оно может быть неказистым, но стоит правильно расставить свет, и вот перед вами сказочный дворец. Так и каждый образ может быть создан и внедрен искусственно - технологии имиджмейкинга имеют действительно безграничные возможности, вопрос лишь в том, чтобы правильно определить расстановку приоритетов.

Характеристика имиджа

Понятие и сущность имиджа

Имидж (от англ. image - «образ», «изображение») - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании различными средствами.

Имидж исследуется как явление, имеющее две стороны, обладающее своеобразной двойственной природой. С одной стороны, он является духовным, а с другой - духовно-практическим феноменом. Также здесь затрагиваются проблемы соотнесения категорий «имидж и образ», первичного и вторичного отражения характеристик объекта имиджевой деятельности в психике целевых аудиторий и т.д. Автор обращается к категории мнения как ключевой для понимания имиджа, отмечая, что как оценочное суждение, мнение опирается на процесс социального оценивания. Анализируя сущность имиджа как онтологического формата мнения, автор касается и проблемы сопряжения сформированного имиджа с практической деятельностью субъекта, равно как и проблемы форм (способов) существования имиджа-мнения. Описана такая важнейшая характеристика имиджа как его субъектно-объектная обусловленность. Предлагается критический анализ использования оборота «формирование имиджа», доказывается целесообразность использования оборота «имиджевая динамика».

Фундаментальная разработка проблематики стратегии и тактики формирования внешнего имиджа государства предполагает корректное использование понятийного аппарата. К числу ключевых исследовательских концептов в рассматриваемом предметном пространстве относятся собственно «имидж», «репутация», «имиджевая политика» и «информационная политика».

При всем обилии научной и практической литературы по управлению имиджами различных социальных и политических субъектов нельзя сказать, что имеет место единодушие и методологическая определенность в понимании категории имиджа. Неопределенность ситуации усугубляет сама этимология этого термина. Имидж - «image» - иноязычное заимствование. При этом исходное «image» в английском языке имеет достаточно широкую семантику. В русском языке с этим словом корреспондирует слово «образ». Но поскольку в российской научной, прежде всего психологической традиции, термин «образ» имеет собственную теоретическую биографию и уже функционирует как категория специализированного психологического языка. Это создает дополнительные проблемы для понимания ключевого понятия нашего исследования. Это проблемы соотнесения категорий «имидж и образ», первичного и вторичного отражения характеристик объекта имиджевой деятельности в психике целевых аудиторий, проблемы соотношения внешних воздействий и собственной активности аудиторий и т.п. В целом можно говорить и об отсутствии единодушия в отношении понятийного аппарата имиджелогии. Под имиджем часто понимают нечто фундаментальное (нередуцируемое), первичное и содержательное, поэтому в понятийный аппарат науки о PR имидж порой вводится портретно - описанием.

Таким образом, в первую очередь необходимо определиться с понятийным аппаратом и выбрать рабочее определение имиджа для дальнейшего использования. Это достаточно сложная задача, поскольку в научной и практической литературе встречается множество противоречивых подходов к пониманию этой категории.

Следует отметить, что многие теоретики и практики PR, маркетинга и рекламы предлагают собственные определения имиджа.

Отечественный теоретик в области социологии управления и имиджеологии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения внимания». Известный американский теоретик маркетинга Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или ее товаров обществом». Специалист в области менеджмента О.С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления - это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».

Таким образом, в настоящее время существует несколько, в том числе полярно различающихся определений термина «имидж», некоторые из которых дополняют друг друга. В ряде определений разными авторами в качестве опорного понятия используются категории «образа», «мнения», «единства типичных признаков», «представления» и др.

В российской имиджелогии, теории и психологии PR достаточно распространенной является та точка зрения, что существует четкое разграничение между «имиджем» и «образом» некоторого объекта, события, явления или личности. При этом имидж полагается представлением об объекте, искусственно сформированным в результате целенаправленной деятельности некоторых внешних сил, тогда как за образом закрепляется статус результата собственной активности психики членов целевых аудиторий.

С нашей точки зрения последний подход, как и большинство дефиниций, процитированных выше, обладают существенными слабыми местами, не позволяющими использовать их в качестве основы для исследования имиджа государства. Это связано, прежде всего, со слабой психологической проработкой рассматриваемой категории.

В отечественной научной литературе представлены две полярных точки зрения на соотношение понятий «имидж» и «образ». Согласно одной из них, уже упоминавшейся, это две разных категории, несводимых друг к другу. Образ здесь - продукт собственной психической активности субъекта, связанной с освоением информации об объекте. А имидж - продукт внешней имиджевой деятельности других субъектов, навязанный данному субъекту. Вторая точка зрения опирается на отождествление образа и имиджа допускает прямой перевод слова «имидж» - «образ». С нашей точки зрения, обе позиции уязвимы и не могут быть положены в основу строгой трактовки исследуемого феномена. Истина скорее лежит посредине. Имидж - это действительно некоторый образ объекта, результат активности психики субъекта, связанной с объектом. Но при этом не любой образ объекта может с полным основанием трактоваться как его имидж.

Как известно, в психологии образ понимается как отражение в психике субъекта различных (как эксплицитных, так и имплицитных) характеристик какого либо феномена. В психологическом плане такое отражение есть некоторый интегративный процесс, в котором переплетаются воедино собственная активность психики субъекта, опирающаяся на индивидуальный опыт. Когнитивный багаж, архетипы коллективного бессознательного и т.п., и реактивность психики, связанная с ответом на целенаправленные внешние воздействия. И результат этого отражения - образ, функционирующий как некоторая индивидуальная/социальная оценка, также есть феномен интегральный. В нем невозможно выстроить перегородки между продуктами активности и реактивности. Соответственно не имеет смысла противопоставление имиджа и образа как автономных конструктов в психике субъекта, воспринимающего и отражающего характеристики объекта имиджирования.

Прежде всего, как психологический феномен имидж - это оценочная реакция психики социального субъекта - индивидуального, группового или массового - на некоторое значимое для этого субъекта явление внешнего мира. Таким образом, имидж порождают только такие явления, которые значимы для субъекта. Значимость будем понимать в социально-психологическом ключе как взаимодействие с потребностями, интересами и/или ценностями субъекта, порождающее оценочную реакцию последнего. Если явление внешнего для субъекта мира не воспринимается им как значимое, имидж этого явления для данного субъекта возникнуть не может. В результате любой процесс образования имиджа, вне зависимости от того является он целенаправленным или спонтанным, представляет собой взаимодействие на уровне потребностей, интересов и/или ценностей между объектом и субъектом. Эта характеристика позволяет понять принципиальное различие между образом объекта и его имиджем. Если образ, как уже говорилось, это отражение в психике субъекта внешних и внутренних параметров объекта, то имидж - это уже результат работы психики с образом. Это работа по формированию индивидуальной или, в случае коллективного субъекта, социальной оценки образа. Психологический механизм формирования имиджа - сопоставление или социальное сравнение характеристик объекта, заключенных в его образе, и собственных целей, ценностей интересов субъекта. В результате имидж в онтологическом измерении функционирует как мнение об образе, его оценка.

Имидж может быть у человека и у организации, у структурного подразделения. Имидж можно характеризовать такими определениями, как «положительный», «крепкий», «устойчивый», «неоднозначный», «негативный», «пафосный», «реалистичный». Все эти определения подходят как к имиджу человека, так и фирмы. Однако в данной книге мы будем рассматривать только организационный имидж.

Ему присущи следующие характеристики:

> возникает в сознании людей и не подлежит прямому измерению ввиду того, что проявляется лишь в общении и взаимодействии;

> оценивается посредством мониторинга и изучения реакций на него;

> неустойчив, подвержен влиянию огромного количества факторов, требует постоянного поддержания различными «воздействиями»;

> содержит большое количество компонентов;

> должен быть максимально реалистичен, иначе его трудно будет поддерживать в соответствии с ожиданиями целевой аудитории;

> обладает прагматичностью – ориентированностью на решение определенного круга задач, сочетающихся с целями организации и стратегией ее развития;

> обладает гибкостью – возможностью изменений и вариаций в зависимости от обстоятельств и ожиданий целевой аудитории;

> обладает эмоциональностью – должен вызывать существенный эмоциональный отклик;

> может быть целостным и непротиворечивым, т. е. его составляющие должны находиться в гармонии и сочетаемости.

Главная задача имиджа – формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Положительное отношение в дальнейшем обусловливает развитие таких элементов, как доверие, лояльность. Также положительный имидж способствует повышению престижа, а затем – авторитета и влияния. Многие компании прилагают серьезные усилия к формированию положительного имиджа с целью занятия определенного места в рейтинге лучших компаний в определенной отрасли. Именно поэтому считается, что хороший имидж дорого стоит.

Следует отметить такую функцию имиджа, как гармонизация отношений с общественностью. Гармонизация отношений с окружающими организацию субъектами способствует более позитивному восприятию ее действий и маркетинговых решений.

Организационный имидж делят на внутренний и внешний.

Внешний имидж – это имидж, проявляющийся во внешней среде, направленный на клиентов и потребителей. К его компонентам относятся фирменный стиль, логотип, слоган, дизайн офиса, дресс-код.

Внутренний имидж – это имидж, ориентированный на формирование у персонала положительного отношения к компании. Его компоненты: корпоративные отношения, корпоративный этикет, особенности делового общения, традиции.

Оба эти вида тесно взаимосвязаны. Однако на практике часто случается, что внешний имидж противоречит внутреннему.

Важным основанием имиджа является формируемая им эмоциональная окраска. Ориентация на нее предполагает выделение двух типов:

> позитивный имидж (на его формирование направлена вся PR-деятельность компании);

> негативный имидж (формируется в основном в политической сфере с целью дискредитировать компонента с помощью так называемого «черного» РR-а и антирекламы; в коммерческой деятельности используется в меньшей степени, но если данная работа проводится конкурентами, то неявно, скрытно, с использованием психологических технологий «тайного принуждения», приемов партизанского маркетинга).

Опираясь на признак целенаправленности формирования имиджа можно выделить следующие его типы:

> естественный имидж, формирующийся без усилий и спонтанно в результате практической деятельности организации;

Практика показывает, что процесс формирования имиджа компании начинается с активного создания искусственного имиджа, который постепенно дополняется компонентами естественного имиджа или в большей степени становится им.

Выделяя в качестве основания степень рациональности восприятия образа компании, можно выделить следующие типы имиджа:

> когнитивный, представляющий «официальную» специальную информацию (ориентирован на профессионалов в данной области и узких специалистов);

> эмоциональный, чувственный (ориентирован на массовую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик и восторг).

Каждый из вышеуказанных типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности РR-деятельности и рекламной кампании.

Имидж компании складывается из большого количества составляющих.

Обязательства. То, как компания исполняет декларируемые обязательства, характеризует уровень ее ответственности и степень уважения к партнерам, потребителям, сотрудникам. Если говорить об исполнении обязательств в отношении партнеров по бизнесу, то это важный элемент репутации организации. Репутация – это отношение, сформировавшееся в отношении компании за определенный период времени ее существования, основанное на ее действиях и характере взаимоотношений с другими участниками рынка. Репутацию можно представить как элемент имиджа. Не бывает организации с плохой репутацией, но с хорошим имиджем. И наоборот. Поэтому обе эти организационные категории взаимосвязаны.

Обязательства в отношении потребителей. Потребители не прощают обмана. Их не интересуют обстоятельства, из-за которых компания не может выполнить свои обещания или не оправдывает ожиданий. В начале 90-х годов, когда на телевизионных экранах появились первые рекламные ролики, наши потребители столкнулись с «издержками» рекламы. Обещанные преимущества товаров были настолько преувеличенными, что потребители считали себя обманутыми. В итоге многие бренды и производители «тех времен» изначально дискредитировали себя на российском рынке, и в дальнейшем им было очень сложно вернуть лояльность и рыночные позиции.

Акционные мероприятия – это эффективный инструмент для формирования положительного имиджа. Потребитель ожидает от акции не многого: условия должны быть просты и понятны для всей целевой аудитории, процедура проведения – максимально прозрачна, итоги (розыгрыш, определение победителей, награждение) – справедливыми, информация о результатах акции должна быть открыта для всех реальных и потенциальных потребителей.

Приведем пример. Женщина 55 лет со средним образованием, не владеющая компьютером, но являющаяся постоянным покупателем магазина «N» покупает определенный продукт и с радостью отмечает, что автоматически становится участником розыгрыша призов. В акционном объявлении написано: «Для того чтобы принять участие в розыгрыше, вам нужно зайти на сайт WWW.xxxx.ru, заполнить анкету участника и активизировать персональный код». Женщина в шоке. Ей очень хочется поучаствовать и получить желанный приз, и она даже для этого купила нужный продукт, но она не может выполнить вышеуказанные требования. В итоге наступает разочарование, чувство обиды и обманутости. Ни о какой дальнейшей лояльности дальше и речи быть не может! А если таких покупательниц много? Они еще долгое время будут думать и говорить повсюду о том, как обманывает ожидания потребителей магазин «N», придумывая такие акции.

Негативное отношение формируется – это первая ступенька к потере имиджа.

Обязательства в отношении партнеров. Договорные и иные обязательства между партнерами должны неукоснительно соблюдаться, иначе никакой речи о хорошей репутации и положительном имидже быть не может. Даже если компания взяла на себя какие-либо обязательства, однако в силу определенных обстоятельств не может их исполнить, то следует откровенно в этом признаться и обсудить варианты положительного разрешения ситуации, так как честность – не менее ценный фактор взаимоотношений между партнерами.

Если компания дает какие-либо обещания, заведомо зная, что не сможет их выполнить – это значит, что она очень сильно рискует в ближайшем будущем потерять доверие и уважение окружающих субъектов. У этой компании нет будущего.

Современный бизнес знает много историй о том, как крупные компании, претворяющие в жизнь подобную политику, в моменты кризиса оставались наедине со своими проблемами, так как их партнеры, уставшие ото лжи и безответственности, целенаправленно способствовали и радовались их краху.

Обязательства в отношении персонала. Сотрудники организации не только активно участвуют в формировании имиджа компании, но и находятся под его воздействием. Имидж организации влияет не только на сотрудников компании, но и на тех, кто только желает ими стать. Вряд ли человек захочет участвовать в конкурсе на соискание определенной должности в компании, у которой негативный имидж и плохая репутация. Привлекательными для кандидатов являются организации, которые активно поддерживают свой имидж и позиционируют себя как социально ответственные.

Приступив к выполнению своих должностных обязанностей, сотрудник также активно испытывает на себе проявления имиджа: познает основы организационной культуры, знакомится с фирменным стилем, испытывает воздействие принятого в компании стиля управления и руководства, коммуникаций.

Важным элементом формирования внутрикорпоративного имиджа является исполнение обязательств перед сотрудниками. Работники организации являются основным ее ресурсом и конкурентным преимуществом. И безответственное отношение к ним чревато серьезными негативными последствиями. Неисполнение обещания либо в отношении мотивации, либо в отношении хозяйственно-административных вопросов формирует у человека недоверие к своему работодателю, которое, в свою очередь, проецируется на потребителей. Понимая, что компания обманывает персонал, сотрудник понимает, что также она может поступить и в отношении партнеров, и в отношении потребителей. В итоге создается чувство неуверенности в завтрашнем дне, неуважения к руководству, пассивное отношение к выполнению функциональных обязанностей.

Не бывает такого, чтобы компания была ответственна в отношении потребителей и партнеров, но пренебрегала исполнением своих обязательств перед сотрудниками. Все эти элементы взаимосвязаны и взаимозависимы, поэтому заниматься их поддержкой и развитием следует комплексно.

Схематично взаимосвязь исполнения обязательств в отношении персонала, партнеров и потребителей можно изобразить следующим образом (рис. 1.):

Существенное воздействие на имидж организации в сознании потребителей осуществляют сотрудники компании. Именно они, начиная от директора и до сторожа, формируют представление об уровне развития организационной культуры, о корпоративной этике, о коммуникативной открытости. Такие черты, как грубость, наглость, высокомерность, речевая неграмотность сотрудников, вызывают у потребителей только негативные эмоции. Представьте ситуацию. Вы заходите в магазин, задаете вопрос продавцу, а он вам хамит в ответ. Какова будет ваша реакция? Наверняка, вы больше не захотите делать покупки в этом месте и расскажите о своем печальном «опыте» своим знакомым.

Следующий пример. Молодому человеку задает вопрос друг: «Расскажи, где ты работаешь? Чем занимается эта компания?». Следует ответ: «Я работаю в компании „N“. Компания так себе, что-то покупает и что-то продает...» В сознании друга сразу формируется представление о «сером» здании, где каждый занимается непонятно чем, работники не приветливы и т. д.

Как отмечалось выше, внутренний имидж представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников, менеджеров, собственников, акционеров, правления и сопутствующих организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж является не менее важным, чем внешний, поскольку наличие положительного представления вышеупомянутых субъектов к компании сплачивает коллектив, формирует коллективных дух, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его к повышению эффективности работы и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации и саморазвитию, что в итоге положительно отражается на внешнем облике компании как устойчивой, профессиональной организации, хорошем работодателе и т. д.

Более того, сотрудники компании являются крупными информаторами потенциальных клиентов фирмы о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно получить много информации о компании и сформировать свое отношение к ней. Именно поэтому внутренний имидж является одним из решающих факторов, воздействующих на внешний образ компании. И наоборот, внешний имидж компании, подкрепленный положительными отзывами средств массовой информации, клиентами и т. д., подкрепляет уверенность в коллективе и качество внутреннего имиджа компании в целом.

Имидж организации – это не данность. Его нужно определять, распространять, делать. Приведем пример «неправильного» формирования организационного имиджа.

Крупная строительная компания «N» в рамках реализации PR-политики решила обустроить во дворе жилого дома (в котором находится офис) детскую площадку. Через несколько дней жители микрорайона увидели такую картину: на месте детской площадки стоят два турника и песочница. На них ярко выделен логотип компании «N», однако... в песочнице нет песка. Детям, в принципе, не во что играть! В таком виде песочница простояла около двух месяцев, пока сами жители не заполнили ее песком. Можно с большой долей уверенности предположить, что думали жители о компании, которая сделала такое «благое дело».

Таких примеров в нашей российской действительности огромное количество. А возникают они из-за того, что компании не задумываются над тем, что именно нужно представителям общественности, для которых они проводят PR-мероприятия.

Вот еще один пример. Крупный производственный холдинг, проявляя социальную ответственность, берет шефство над небольшим Домом ребенка. Силами данного холдинга осуществляется ремонт зданий, строится спортивная площадка, бассейн, украшается интерьер игровых комнат. О том, что делает компания «N» для Дома ребенка, общественность узнает из средств массовой информации. Однако инициатива размещения этих благодарственных статей исходит от руководства и сотрудников этого социального учреждения. Таким образом, имидж формируется пассивным образом, тем не менее в правильном направлении и без пафосных проявлений, которые так раздражают общественность.

Выделяют основные элементы деятельности организации, которые являются определяющими для формирования доверия к ней и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа.

1. Информация о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.). Именно поэтому организации, которые ориентированы на укрепление собственного имиджа, периодически публикуют данные бухгалтерского баланса и различные финансовые отчеты, дабы подтвердить собственную финансовую состоятельность.

2. История развития организации, ее традиции и перспективы (на информационных досках, в буклетах, на web-сайте компании размещается информация о том, что компания является стабильным лидером рынка, успешно развивающимся на протяжении многих лет, о ее структуре управления, современном состоянии и стратегических планах).

3. Информация о руководящем составе (подчеркивается опыт и профессионализм управленцев, размещаются их фотографии, убеждая тем самым в том, что компанией руководит коллектив уверенных в себе профессионалов, которым можно доверять).

5. Информация о заботе о персонале (забота о персонале, активная патерналистская позиция, инвестиции в развитие персонала, условия для совершенствования и профессионального развития, программы социальной ответственности перед сотрудниками и пр.).

6. Информация социальной ответственности перед обществом – качество работы, забота об окружающей среде, ориентация на потребности потребителей, забота о нем (публикация социальной отчетности, реализация мероприятий по охране окружающей среды).

7. Информация о стиле и методах управления организацией («использование новейших и эффективных подходов к управлению», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.).

8. Информация о фирменном стиле и корпоративной культуре (единое оформление корпоративных зданий, яркий слоган, разработка внешне ориентированных атрибутов фирменного стиля (представительские календари, ручки, сувениры)).

9. Этичность деятельности и отношений («ответственная», «честная», «открытая», «реализует свои цели и исполняет обещания» и пр.).

Если мы говорим об имидже магазина, то наиболее действенными будут следующие компоненты формирования имиджа: ассортимент (а точнее, его ориентация на потребности потребителей), качество обслуживания (приветливость и профессионализм продавцов), оформление интерьера (чистота, стиль и комфорт внутри помещения и красочность и привлекательность фасада), эффективность и корректность рекламы (яркость рекламных роликов, достижение ими поставленных целей).

Фирменный стиль – основное средство формирования имиджа, которое:

> воспринимается как своего рода гарантия качества товаров (услуг);

> помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения;

> экономит деньги.

Как показывает практика, борьба на рынке сейчас в основном ведется не между товарами и фирмами, а между их имиджами, причем отсутствие искусственно спроектированного имиджа вовсе не означает отсутствие образа как такового. При общении с вашей фирмой, знакомстве с вашим товаром, услугами в восприятии потребителя все равно сложится определенный образ. Только он может оказаться совсем не таким, какой вам нужен, и ваша фирма понесет ущерб.

В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа фирмы – фирменный стиль.

Фирменный стиль включает в себя следующие компоненты: товарный знак, логотип, слоган, фирменная одежда, сувениры, корпоративные цвета, шрифты, фирменные стандарты оформления внешней и внутренней документации.

Фирменный стиль характеризуется несколькими чертами.

1. Его компоненты способствуют потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, оказала помощь в выборе товара, сэкономила ему время и облегчила процесс выбора.

2. Яркость и красота, а также эстетичность фирменного стиля косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), служит свидетельством того, что фирма работает высоко профессионально, поддерживая порядок во всем: в производстве и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым фирменный стиль формирует уважение к фирме и доверие к ее предложениям.

3. Фирменный стиль способствует введению на рынок новых товаров (услуг), брендов. Товарный знак и другие компоненты, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений.

4. Фирменный стиль повышает эффективность рекламной деятельности. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А атрибуты фирменного стиля в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов.

5. Фирменный стиль помогает достичь необходимого синтеза всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам.

Бывают ситуации, когда фирменный стиль создан и даже вроде бы неплохо принят общественностью, но чего-то все равно не хватает. И это уже забота PR-отдела и его сотрудников сделать так, чтобы фирменный стиль «работал», а в коллективе сохранялось единство. Не зря сегодня многие считают «пиарщиков» «специалистами согласия», так как именно им должны быть присущи такие дипломатические качества, как умение сглаживать острые «углы», противоречия, примирять оппонентов, способность к компромиссу, к спокойным, выверенным, социально значимым решениям.

В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и строится имиджмейкерская работа – профессиональная деятельность, направленная на создание и формирование положительного образа организации. Данная деятельность может быть успешно адаптирована и для ленивых маркетологов. Независимо от профиля организации, важно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах:

> производственном; в приоритете – профессионализм деятельности и качество оказываемых услуг (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.), а «слава тебя найдет»; его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянное повышение качества продукции, снижение стоимости, технологическое совершенствование и т. д.; опора данного подхода приводит к формированию естественного имиджа;

> имиджмейкерском; в этом случае акцент делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные и массированные РR-мероприятия; с помощью данного подхода формируется искусственный эмоциональный имидж;

> менеджерском; когда гармонично интегрируются достоинства и преимущества первого и второго подходов и их реализация осуществляется в полном соответствии с миссией, стратегией и программой развития компании.

На практике применяются различные подходы, соответствующие этапам или стратегии развития организации, но чаще всего это их сочетания.

Работа по формированию и укреплению имиджа осуществляется двумя службами компании: специалистами отдела кадров или развития персонала и службой PR. Для осуществления своих задач они используют различные средства и каналы распространения имиджеформирующей информации.

Выпуск корпоративной внутренней газеты осуществляется с целью «создания в коллективе чувства единства, корпоративного духа, укрепления доверия к руководству, разъяснения политики организации, привлечения работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждения у них интереса к делам организации», другими словами, с целью информирования для формирования общественного мнения внутренней среды, способствующей решению поставленных задач.

Доска объявлений или информационная доска – замечательный и эффективный инструмент формирования и укрепления внутреннего имиджа компании. Размещая информацию о политике компании, ее новостях, успехах сотрудников и т. п., можно добиться не только высокой степени информированности, но и укрепить лояльность работников к компании. Данный коммуникационный канал является особенно эффективным в условиях кризиса, когда особенно необходимо постоянное и своевременное информирование работников о том, что происходит в организации и какие меры принимаются для выхода из сложившейся ситуации.

Организация личных встреч топ-менеджеров со своими сотрудниками также имеет огромное эмоционально психологическое значение для работников фирмы. Общие собрания, круглые столы и брифинги представляют дополнительные возможности для оптимизации коммуникаций менеджеров и других сотрудников фирмы, для обмена информацией, мнениями и идеями, принятия управленческих решений. Годовые и квартальные заседания, на которых присутствуют менеджеры как средних, так и низших звеньев управления, позволяют ощущать причастность этих сотрудников к принятию стратегически важных решений, повышают их статус и самооценку, стимулируют к проявлению инициативы и ответственности.

Формированию внутреннего имиджа компании способствуют такого рода мероприятия, как teem – bulding, организация корпоративных культурных мероприятий, поездок, конференций.

Teem-bulding – спортивно-обучающее мероприятие, направленное на формирование коллективного духа и развитие способностей работать в команде, принятие командных решений. Как правило, формами проведения teem-bulding являются спартакиады, деловые игры, спортивные и игровые конкурсы. Соревнуясь друг с другом в небольших командах, работники учатся распределять обязанности, добиваться коллективных целей, принимать компромиссные решения и т. п. Все эти процессы должны сопровождаться декларированием и пропагандой лозунгов компании, корпоративными речевками. Большую эффективность приносят компании мероприятия, на которых сотрудники соревнуются друг с другом в знаниях организационных продуктов и услуг.

Непременным условием эффективности мероприятий по формированию и укреплению имиджа компании является оптимизация обратной связи между руководством и сотрудниками других уровней управления. Необходимо постоянно оценивать, как работники видят имидж компании, какие усилия они прилагают к тому, чтобы его повысить. Важно стимулировать инициативу каждого к укреплению положительного отношения внешней среды к компании.

Необходимо помнить, что имидж компании в несколько раз сложнее создать, чем поддерживать. Если вы совершили какую-либо ошибку, которая негативно повлияла на отношение к вам общественности, то вам очень дорого обойдется вернуть свое положение на прежний уровень. Именно поэтому имидж нужно постоянно подкреплять, реализовывать мероприятия, способствующие его повышению.

Мировая и российская практика демонстрирует, что для формирования позитивной внутренней оценки облика компании необходимо выполнение следующих рекомендаций.

1. Постоянно поддерживать благоприятный психологический климат в коллективе, что во многом зависит от умения руководителя (его стиля управления) способствовать не только профессиональному, но и личностному общению среди сотрудников отдельных подразделений, реализовывать всевозможные акции совместного проведения нерабочего времени, создавать среду здоровой, а не враждебной, конкуренции между сотрудниками, взаимоуважения, взаимопомощи, взаимодоверия и т. п., стимулировать инициативу и творческих подход. Более того, руководители должны избегать конфликтных столкновений с сотрудниками, уметь находить компромиссные решения. В условиях конфронтации и психологического давления очень быстро исчезают как уважение, так и моральный настрой коллектива.

2. Способствовать развитию профессионализма и повышению квалификации работников, демонстрировать потребность в высококвалифицированных и саморазвивающихся кадрах, мотивируя тем самым работников на профессиональные достижения. Важно изначально предъявлять высокие требования при приеме на работу, что формирует у сотрудников чувство особой ценности рабочего места, высокие стандарты увеличивают привлекательность компании в глазах кандидатов на вакантные места, повышают ее имидж. Компания, которая пропагандирует и реализует политику последовательного продвижения своих сотрудников по карьерной лестнице и ценит их заслуги, в результате получает преданного, высокомотивированного, продуктивного работника и низкую текучесть кадров, что обусловливает высокую производительность труда и финансовые успехи самой компании.

3. Информировать работников об инновационных конкурсах и тендерах, а также привлекать работников, акционеров, других членов внешней и внутренней среды компании к инновационным проектам, давать возможность творческой и профессиональной реализации людей. Потребность сотрудников в творчестве и возможность внести личный вклад в дело компании обусловлены чувством собственной значимости для компании, позиционированием доверия к ним со стороны руководства, что повышает их моральный настрой, стремлением внести свой вклад в общее дело. Инновационно-проектная работа, в свою очередь, не только положительно влияет на внешний имидж компании, но и на внутренний, определяя ее как компанию, ориентированную на позитивное будущее, на развитие и поиск новых и эффективных решений производственных, организационных или управленческих задач.

4. Информировать сотрудников компании о достижениях и наградах, о новых проектах и стандартах, о новых направлениях развития. Это позволит сформировать информационную основу для профессиональной ориентации работника, обозначить перспективы его развития в рамках новых приоритетов.

5. Информировать работников о кодексе поведения в компании, о дресс-коде, правилах оформления внутрикорпоративных писем. Дресс-код – широко распространенное направление корпоративной политики. Требование к единому стилю в одежде благоприятствуют укреплению организационной культуры, единого духа, положительного отношения к компании, созданию чувства причастности ее развитию. Правила внутрикорпоративного взаимодействия чаще всего оформляют в виде положений политики компании, с которыми знакомят всех кандидатов и новичков.

6. Осуществлять оценку результатов деятельности персонала, поощрять их достижения и успехи. Критерии оценки должны быть максимально понятны сотруднику и реалистичны, иначе будет действовать демотивационный фактор.

Для того чтобы понять, как сформировать имидж в контексте ленивого маркетинга, нужно, прежде всего, представить себе имиджевую модель – какое представление о компании должно быть, по вашему, у ваших потребителей, общественности и сотрудников. Только после этого стоит приступать к реализации мероприятий по формированию имиджа.

Этапы формирования имиджа.

1. Определение цели. Формирование имиджа без определенной цели – залог безрезультатности всех действий. В качестве целей могут быть укрепление имиджевых позиций в определенных кругах (сегментах), «перетягивание» внимания от конкурентов, антикризисные меры по укреплению имиджа, напоминание о положительных качествах компании, повышение лояльности и т. п.

Имидж выделяет некоторые ценностные характеристики компании и усиливает их. Они должны максимальным образом сочетаться с ценностями целевой аудитории. В этом случае общественность склонна принять имидж компании. «Нет лучшего способа уничтожить конкурентный имидж, как привнести в него ощущения чуждых ей ценностей, действительно чуждых. Выражать в имидже не свое видение ценностей, а общественности – актуальная черта профессии PR».

2. Формирование имиджа и художественного образа компании. Это в большей степени эмоциональный аспект имиджевой политики. Имидж должен быть сформирован на художественном видении мира, на художественном образе и неотделим от него («идеальное» представление компании). Представлять основные черты художественного образа PR-специалисту также весьма необходимо (характеристики должны содержать много положительных красочных прилагательных). Художественный образ включает паспорт, проективность, отражение потребностей в общественном имидже, доверие к имиджу.

Паспорт имиджа. Базисным свойством имиджа является его целесообразность. Каждое имиджевое мероприятие, высказывание должно соответствовать целям формирования имиджа. Любое действие, противоречащее этому, не является целесообразным. Именно поэтому имиджмейкеры тщательно отрабатывают выступления и поведенческие элементы ключевых лиц компании.

Проективность имиджа – экономическая целесообразность имиджа. Имиджевые мероприятия в конечном итоге должны приносить прибыль компании либо за счет увеличения продаж, либо в результате повышения лояльности клиентов и сотрудников (например, сотрудник, который дорожит работой в компании и вносит свой вклад в достижение ее целей, в действительности существенно экономит ее средства, которые могут быть потрачены на поиск и обучение новых сотрудников).

Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость, системность и комплексность – это соответствие имиджа критериям практического менеджмента. Все имиджевые мероприятия должны осуществляться в комплексе. Изменение одного из направлений имиджевой политики безусловно отразится на других – это системное правило формирования имиджа, о котором нужно всегда помнить.

Кроме того, нужно учитывать и другие факторы, характеризующие имидж компании.

Надежность имиджа – устойчивость имиджа и его способность противостоять возможным рискам. Под рисками можно понимать давление внешнего окружение, атаки конкурентов, изменение ожиданий целевой аудитории.

Социально-культурная целесообразность имиджа – определение того, не противоречит ли он глубоким традициям общества, религиозным и культурным основаниям, менталитету.

Узнаваемость имиджа – определение того, ассоциируется ли каждое сообщение с вашей организацией в сознании общественности. В сознании масс и целевой аудитории должно выработаться осознание организационного стиля компании, которое позволит идентифицировать ее по различным имиджевым действиям. Например, целевая аудитория компании МТС уже привыкла, что имиджевые мероприятия осуществляются с максимальной открытостью, с привлечением известных лиц и использованием корпоративной атрибутики. Привычными действиями для данной компании являются пропаганда спорта и здорового образа жизни, а также спонсорское участие в различных соревнованиях и олимпиадах.

Отражение потребностей общественности в имидже компании – определение того, выражает ли имидж общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в воплощении фирменного стиля (имени, логотипе, слогане).

Доверие к имиджу компании – определение того, соответствует ли он психологическим ожиданиям общественности, характеристиками задушевности, антиполитичности, патриотичности, столь притягательных для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали или имидж директивно позиционирует себя и становится очевидной его манипулятивность.

Ленивый маркетинг представляет несколько правил построения положительного имиджа.

1. Образ организации, сконструированный специалистами, должен основываться на реальных достоинствах организации. Если в жизни выделенные достоинства не подтверждаются, то доверие к организации как к партнеру теряется.

2. Имидж должен иметь точный адрес – свою целевую аудиторию потребителей.

3. Имидж должен отличаться от образов других организаций и легко распознаваться.

4. Имидж должен быть простым, понятным, легко запоминаться и сводить к минимуму возможные искажения его.

5. Оставаясь неизменно привлекательным в восприятии потребителей, имидж должен оперативно изменяться в ответ на изменения экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием потребителей.

Для формирования положительного и эффективного внутреннего имиджа следует учитывать комфортные условия труда, высокий уровень психологического обеспечения кадровой работы, авторитет руководителя или лидера.

Осуществляя PR-деятельность в отношении персонала, компании нужно следовать определенным правилам:

1) информация, передаваемая подразделениям и сотрудникам должна быть полная и правдивая, направляться должна сверху вниз, снизу вверх и от сотрудника к сотруднику;

2) необходимо прилагать усилия к формированию атмосферы доверия между работником и работодателем;

3) создавать условия труда, безопасные и безвредные для здоровья;

4) использовать эффективные системы мотивации, обеспечивающие сотрудникам достойную заработную плату;

5) осуществлять работу по устранению и профилактике конфликтов;

6) повышать у сотрудников удовлетворенность работой;

7) формировать в сотрудниках гордость за свою организацию и уверенность в будущем.

Руководство должно быть открытым и честным перед своим персоналом, осуществлять мероприятия по укреплению корпоративного духа и коллективизма, а также развитию инициативности и повышению профессионализма.

Определенным требованиям должно соответствовать и название компании, чтобы быть ассоциативным и ярким.

1. Название должно быть кратким. Длинные слова могут вызвать затруднение в произношении. Потребитель, в конечном счете, попытается их сократить либо заменить, что недопустимо.

2. Название должно быть звучным. Звукосочетание бренда должно оказывать некое психологическое внушение. Очевидно, что некоторые звуки вызывают у нас определенные ощущения и эмоции. Именно данное обстоятельство обусловливает необходимость использовать определенные звуки либо делать на них акцент при разработке названия компании или продукта. Для того чтобы проверить звучность названия, можно провести фоно-семантический анализ, программы для проведения которого есть в Интернете.

3. Название должно ассоциироваться с деятельностью или продуктами организации, быть образным. Содержание этого названия должно в некоторой степени декларировать конкурентное преимущество компании или продукта. Например, «Профидент» – это ссылка на профессиональное стоматологическое лечение, так как слово «профи» отражает высокое качество работы, а «дент» – лечение и протезирование зубов.

Тем не менее практика российского бизнеса приводит нам примеры исключений из этого правила. Известная марка «LG» имеет достаточно абстрактное название, но на многих языках оно звучит очень приятно, вызывая хорошие эмоции и ассоциации. Для формирования такого положительного отношения к бренду был использован прием выбора уникального слова.

Российская ментальность накладывает большой отпечаток на восприимчивость потребителей торговой марки. Зачастую иностранные словосочетания вызывают раздражение и негативные ассоциации. Русские слова вызывают больше доверия и кажутся более благозвучными и выразительными.

Использование фамилии учредителей рекомендуется только в случае высокой степени гарантии качества продукции и исполнения обязательств. Тем не менее сначала надо завоевать хорошую и устойчивую личную репутацию, а потом уже ставить свою фамилию.

С особой осторожностью следует использовать аббревиатуры. Главное, чтобы они соответствовали таким требованиям, как благозвучность, выразительность, внутренняя динамичность, смысловая яркость. Удачные варианты: «ВАЗ», «ГАЗ», «МАЗ», «БАТ» (в основном из-за доминирования гласной «а», к тому же из-за частого повторения – люди к ним быстро привыкли).

Название должно вызывать положительные ассоциации и эмоции. Это может быть результатом концентрации внимания на некоторых свойствах, проецируемых названием или навеянных образами и ассоциациями.

Слоган – это короткая фраза, отражающая потребительскую ориентацию компании. Например, «мы заботимся о вас и о вашем здоровье», «лучшее качество для вас», «управляй мечтой» и т. п. Слоган должен быть кратким, ярким, легко произносимым, запоминаемым, этичным. Главное, он должен подчеркивать конкурентное преимущество компании и ее позиционирование, ориентацию на потребности потребителей.

Фирменная эмблема. Эмблема – это условное графическое изображение чего-либо (визуальное воплощение идеи, понятия, организации или ее миссии).

Эмблема, в полной мере отражающая основную идею компании, способна и должна существенно повысить лояльность потребителей и ассоциативность продукта, укрепить имидж. Эмблема – это также обязательный атрибут развития фирменного стиля и организационной культуры компании.

Таким образом, имидж компании – это важный и сложноструктурированный инструмент повышения ее конкурентоспособности и достижения успеха. Заниматься его укреплением необходимо на постоянной основе и профессионально.

В настоящее время все более активно наблюдается тенденция усиления внимания к проблеме формирования сильного (позитивно влияющего на маркетинговое окружение) имиджа организации.

Положительный имидж организации – это неотъемлемая часть стратегии на пути к прогрессирующему успеху. В подтверждение этого довода находится предельно убедительное объяснение.

Что такое имидж организации

Имидж – это портрет компании, который находит свое отражение в сознании людей. У каждой организации есть свой собственный имидж независимо от того, работает она над ним или нет.

Благоприятный образ-имидж имеет четыре составляющих:

• адекватность – соответствие реальному образу и направлению деятельности компании;
• оригинальность – заметное отличие от обликов конкурентов, особенно в одной нише;
• пластичность – актуальность независимо от модных тенденций, адаптация под современную действительность без видимых изменений;
• таргетированность – быть направленным на целевую аудиторию, представлять для нее интерес.

Приступая к созданию имиджа , важно узнать:

• специфику работы организации в текущем моменте и в перспективе;
• в чем отличие товаров, работ, услуг от продуктов, производимых конкурентами.

Задачами формирования имиджа являются:

• рост престижа компании, так как индивидуальный стиль говорит о заботе компании не только о производстве, но и собственной роли в обществе;
• рост эффективности рекламы и разного рода промоакций, направленных на продвижение продукта;
• упрощение внедрения на рынок новинок компании, так как укрепившийся имидж повышает уровень доверия клиентов;
• рост конкурентоспособности фирмы, при равных характеристиках товара конкуренция идет на уровне имиджевого преимущества.

Сложившийся у работников образ фирмы – это внутренний имидж организации. Образ, сложившийся в сознании покупателей, партеров, конкурентов – внешний.

Доминирующее число руководителей российских компаний уверены, что для успеха им достаточно знать ответы на три главных вопроса: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Вместе с этим, стратегически важный вопрос «Зачем?» или «Во имя чего?» считается не нужным. Отвечают на него, как правило, так: «Бизнес ведется с целью извлечения прибыли».

Американские исследователи уверены, что фирмы, определившие себе исключительно финансовые цели , преимущественно не добиваются высоких финансовых результатов в отличие от компаний с более широкими ценностными направлениями. Правильнее будет сказать, что ценности вторых определяются как идеология компании, это ее внутренний и внешний имидж.

Имидж не является однозначным отображением положительных сторон и характеристик организации. Имидж организации – это всегда сконструированный профессионалами образ, в фундаменте которого заложены реальные и объективные качества, а также качественные характеристики, привнесенные для создания необходимого образа.

Имидж должен быть адекватен реальному образу предприятия и направлен на целевую аудиторию потребителей, при этом оставаться динамичным и пластичным. Адекватность имиджа важна для высокой конкурентоспособности, при близких качественных характеристиках победитель в конкурентной борьбе определится на основании образа.

Продукт, как и его производитель, должны иметь свой уникальный имидж, в противном случае успеха на рынке ждать не стоит.

Формулой успешного закрепления на высокой рыночной позиции будет профессионально продуманный и последовательно внедренный в сознание покупателей положительный имидж организации, закрепленный высоким качеством продукта и безупречным сервисным обслуживанием.

Ценность положительного имиджа организации в современном обществе очень высока, преимущественно благодаря повышению влияния коммуникативных потоков на каждого человека.

Филипп Дейвис объяснил это так: «Будь ты какой угодно умный, честный и профессиональный, но значимость для общества приобретешь тогда, когда подашь себя соответствующим образом».

Имидж – это список значений и впечатлений, обладая которыми, кто угодно приобретает известность. Сложившееся мнение, на основе которого формируется имидж, всегда субъективно, оно имеет определенный эмоциональный окрас и подвержено импульсивным изменениям.

Какие функции выполняет имидж организации

Оценить эффективность имиджа организации можно на основе анализа выполнения трех основных функций.

Функция 1. Всегда производить нужное (заранее определенное) впечатление. Оно подчиняется цели, которая вырабатывается на базе корпоративной стратегии.

Это самые легкие и вместе с тем эффективные варианты позиционирования.

Функция 2. Собственное позиционирование на рынке.

Собственное позиционирование на рынке – это еще и вопрос самоопределения:

Функция 3. Побуждение к действиям.

В соответствии с человеческой психологией, для возникновения готовности к определенным действиям необходимо сформулировать нужную установку, заложить фундамент. Этот фундамент формируется в частности из потребности в продукции или услугах компании продавца.

Мнение эксперта

Положительный имидж организации помогает привлекать лучших работников

Александр Меренков,

генеральный директор ООО «Северная казна», Екатеринбург

Компании очень выгодно заботиться о своем образе, так как приводит к существенному снижению затрат на сотрудников. Сотрудники соглашаются работать на предприятии с плохим имиджем только за высокую заработную плату. Организация должна заботиться о комфорте, мотивации и перспективах своего персонала. При такой внутрикорпоративной политике работники испытывают положительные эмоции, находясь на рабочем месте. Создавая собственный имидж, мы выполняем следующее:

• Создаем портрет динамично обновляющейся компании, которая уверенно двигается в заданном направлении. Для этого мы определяем четкую стратегию, разрабатываем миссию, философию ценностей своей компании, доводим эту информацию до каждого работника и постоянно напоминаем об этих ценностях. Я сам ответственен за этот блок работы.
• До каждого работника мы доводим правила отношения к клиентам, это необходимо для осознания работниками, что именно клиенты обеспечивают их доход. Для этого мы формируем портрет клиента, устанавливаем принципы поведения с ним в различных ситуациях. За этот блок отвечает правление компании.
• Строго определяем и упорядочиваем все бизнес-процессы, распределяем между всеми работниками определенные цели, задачи, действия, устанавливаем критерии их эффективной работы. Сотрудники должны знать свои задачи и понимать, как их выполнение будет оценено. За этот блок работы отвечает весь руководящий состав компании.
• Формируем образ нашего работника и развиваем у него определенные навыки. Для этого мы создаем программы мотивации, которые применяются к работникам, достигнувшим необходимых показателей. Наша задача – поднять сотрудников до необходимого уровня, так как необходимых нам профессионалов на рынке труда нет. За этот блок работы отвечает служба персонала.
• Проводим различные мероприятия с целью развития лояльности у сотрудников. Разъясняем принципы принятия решений, определяем правила поведения, устанавливаем системы поощрений, проводим внутрикорпоративные праздники. За этот блок тоже отвечает служба персонала.

Создав для своей компании положительный внутренний имидж, мы достигли низкого уровня текучести кадров, высокого уровня профессионализма и квалификации сотрудников, облегчилась процедура подбора персонала.

Какие выделяют виды имиджа организации

Идентификация имиджа организации под разными углами его видения, является отправной точкой в его определении. Важно ясное видение необходимого для компании имиджа. Само собой имидж должен быть привлекательным и положительным, но без конкретизации не обойтись.

Для реализации этой цели созданы топологии имиджа. Разработанные новыми исследователями классификации имиджа, отражают суть понятия, а также оказывают влияние на предложенные механизмы формирования, внедрения и корректирования имиджа.

В основе всех моделей типологии имиджа заложены общие черты и организационная сущность.

Глубокое рассмотрение разных классификаций и видов имиджа расширит наше видение его сути.

Подход 1.

1. Внутренний имидж – это субъективное видение работниками своей компании. В основе формирования внутреннего имиджа лежат организационная культура и социально-психологический климат.
2. Внешний имидж – отражение лица компании во внешней обстановке.

Такой подход идентифицирует имидж как всеобъемлющее отражение компании в сознании общества, сложившееся мнение, основанное на внешней атрибутике, истории компании, ее финансового состояния и традиций.

Несомненно, что эти разновидности имиджа обладают близкими функциональными взаимосвязями. Это наиболее предпочтительный вариант, так как в обратном случае несовпадение между внутренним и внешним восприятием приведет к недоверию компании. Так, управленческая концепция внутри организации формирует не только внутренний, но и внешний имидж организации. То же самое относится к таким элементам имиджа как стилистка и брендирование, которые определяют отношение к компании изнутри, так и узнаваемость за пределами компании.

Объекты формирования внутреннего имиджа оказывают непосредственное влияние на все стороны и элементы внешних взаимодействий. При этом на внутреннюю обстановку всегда оказывает влияние внешняя среда. В исследуемом вопросе соотношение внутренней и внешней обстановки незначительно.

Подход 2.

В основу этого подхода заложена эмоциональная окраска имиджа организации, на основе которой выявляются два типа:

1. Позитивный имидж – в этом случае объяснения не требуются, на его формирование бросают все силы организационной PR-деятельности.
2. Негативный имидж – чаще встречается в политических отношениях, формируется оппонентами в политической игре с помощью антирекламы и «черного пиара». В предпринимательской среде встречается редко, но если имеет место быть, то такая работа делается скрыто, опосредовано.

Еще одна основа этого подхода – это направленная на свою цель PR-деятельность. Здесь также определено два типа:

1. Естественный имидж, формирующийся спонтанно, без направленной PR-деятельности, рекламных кампаний, а вследствие привычной работы компании. Такой тип еще называется стихийным.
2. Искусственный имидж организации формируется направленными акциями, рекламной деятельностью. Специалисты в этой области говорят, что на ранних этапах работы компаний преобладают именно искусственные имиджи, но в процессе работы происходит их .

Закрывает эту типологию уровень рационального восприятия. В соответствии с ним имидж классифицируется на:

1. Когнитивный – определяет самую суть информации. Такой имидж направлен на узких специалистов, профессионалов в определенном направлении.
2. Эмоциональный – ориентирован на чувства людей. Такой имидж направлен на общество и вызывает мощный эмоциональный отклик.

Подход 3.

Это классификация имиджа на основании общественных групп.

Для каждой группы общественности необходим свой имидж, все они имеют свой стиль поведения, поэтому относиться к компании будут по-разному. Конкретнее можно сказать, что одна компания в глазах инвесторов, госструктур, общественности, в том числе международной, выглядит неодинаково.

Позиция «корпоративных граждан мира» используется крупными компаниями на международном рынке и ориентируется на международную общественность. В партнерских взаимоотношениях ценится высокая конкурентоспособность. Можно выделить следующие группы общественности:

• потребители;
• международная общественность;
• партнеры;
• госструктуры;
• финансовое сообщество;
• работники организации;
• общественные организации;
• местная общественность.

Подход 4.

В этом подходе имидж – это имеющийся в сознании общества набор представлений и оценок, на соответствие которым проверяется организация. Руководствуясь этим мнением, выделяется типология имиджа, основанная на взглядах людей на организацию.

Имидж организации имеет иерархическую структуру. Нижний уровень иерархии воздействует на следующий путем композиции подходящего вклада составных частей нижнего уровня относительно составных частей верхнего уровня.

Приоритетное распределение характерно тем, что компоненты одного уровня имеют разное значение для каждого человека.

Выделяют восемь элементов взглядов по отношению к организации:

1. Взгляды на имидж товара (услуги) направлены на уникальные качества, которыми он (они) обладают.
2. Взгляды на имидж покупателей продукции фокусируются на образе жизни, социальном статусе и характере потребителей.
3. Взгляды на внутренний имидж организации, которые пересекаются с типологией имиджа Бобби Джи и Томиловой. По их мнению, в основе внутреннего имиджа лежат уровень культуры организации и психологическая атмосфера.
4. Взгляды на имидж основателя и/или топ-менеджмента корпорации подразумевают его намерения, мотивы, способности. Ярким примером будет образ «отца-основателя», возведенного в культ личности – это манипулятивная составляющая культуры компании, которая формирует и поддерживает ценности сотрудников.
5. Взгляды на имидж сотрудников формируются в собирательном образе, который отражает их самые яркие особенности.
6. Взгляды на визуальный имидж организации – это видения, в основе которых лежит зрительное восприятие стилистического оформления офиса, стиля торговых помещений и демонстрационных залов.
7. Взгляды на социальный имидж организации – то, как широкая общественность видит социальные цели и роль компании в экономической, социальной и культурной жизни общества.
8. Взгляды на бизнес-имидж организации – это видение покупателями и другими игроками рынка компании в качестве субъекта определенного рыночного сегмента.

8 компонентов структуры имиджа организации

1. Имидж субъекта формируется из восприятия потребителями уникальных качеств:
   1. главные выгоды, которые приобретаются при успешном окончании программы;
   2. второстепенные выгоды, определяющие отличительные качества (реклама, слоган, дизайн, качество и пр.).
2. Имидж потребителей формируется из социального статуса, образа жизни, личностных (психологических) особенностей людей.
3. Внутренний имидж структуры формируется на основе видения компании своими работниками.
4. Имидж руководителя и аппарата управления формируется на основе представлений о возможностях, ценностных категориях, психологических особенностях и внешнем виде.
5. Имидж представительства формируется на основе собирательного образа компании, отражающего основные характеристики руководителя:

а) профессионализм:

• строгое исполнение должностных обязанностей;
• надежность при исполнении обязательств;
• мобильность;
• осведомленность;

б) культура:

• доступность и открытость в общении;
• правильная речь;
• социально-психологический портрет партнеров по бизнесу.

в) физические и социальные данные:

• возраст;
• образование;
• физические данные.

г) внешний имидж:

• деловой дресс-код;
• прическа;
• аксессуары, косметика.

Имидж базовой структуры складывается из прямого взаимодействия, в котором любой работник представляется как лицо компании, формирующее образ всей структуры. Представители компании непосредственно воздействуют на формирование положительного имиджа руководителя и всей компании.

1. Деловой имидж организации формируется на основе качеств деловой активности компании, таких как репутация, конкурентность, добросовестность, инновационная активность, устойчивость, надежность.
2. Социальный имидж организации формируется из общественных представлений о социальных целях и участии компании в социальной, культурной и, конечно, экономической жизни общества. Социальный имидж складывается из таких аспектов, как участие компании в благотворительности, защите экологии, решении проблем безработицы и т. д. Обобщая, можно сказать, что социальный имидж организации определяется ее вовлеченностью в социальные аспекты жизни общества.
3. Визуальный имидж организации – формируется путем применения средств индивидуализации, таких как товарный знак, логотип и пр.

• Фирменный стиль компании: разработка, внедрение, примеры

Основные факторы, влияющие на имидж организации

Во многих источниках определяются разнообразные факторы, влияющие на имидж организации, при этом среди этого множества версий можно выделить общие факторы.

Выделим две основные группы факторов:

1. Влияющие на внешний имидж организации.

2. Влияющие на внутренний имидж организации.

Общие факторы имиджа:

• легенда (история) организации;
• философия организации;
• внешний облик организации;
• культура организации;
• формирование общественных отношений.

5 факторов корпоративного имиджа:

1. Факторы, оказывающие влияние на имидж, складывающиеся в сознании потребителей:

• собственный стиль;
• популярность компании;
• оформление торговых помещений;
• система стимулирования сбыта;
• соотношение между ценой и качеством;
• ассортимент товаров;
• качество работы персонала;
• сервисное обслуживание (послепродажное).

Имидж компании оказывает большое влияние на сознание покупателей. Собственный стиль компании должен нравиться потребителю, ему должно быть комфортно на территории продавца. Высокий уровень сервиса всегда повышает уровень доверия продавцу, добавить к этому акции и скидки – и покупатель обязательно перейдет в категорию постоянного.

Немаловажное значение имеет ассортимент продукции: покупателю необходимо иметь возможность выбора в правильно оформленном интерьере.

Известность торговой марки – также один из определяющих факторов выбора. Услышав положительные отзывы, особенно от хорошо знакомых людей, большинство покупателей обязательно приобретут товар или воспользуются услугами этой компании.

Крайне важно оказывать услуги по послепродажному обслуживанию (устанавливать гарантийный срок) и обязательно выполнять взятые на себя обязательства, в противном случае клиент больше не вернется и оставит о компании отрицательный отзыв.

1. Факторы имиджа, создающие образ компании в бизнес-сообществе:

• надежность организации;
• информационная открытость организации;
• популярность торговой марки;
• лояльность организации к партнерам.

Бизнес-имидж складывается в процессе рабочих взаимоотношений с контрагентами и партнерами. В этих отношениях с самого начала и на весь срок взаимодействия необходимо ответственно подходить к исполнению своих обязательств, уважать своих партнеров.

1. Факторы, оказывающие влияние на внешний имидж организации, складывающиеся в социальной сфере:

• выполнение экологических стандартов;
• разного рода социальные мероприятия, акции, благотворительность, спонсорство;
• информационная открытость компании.

1. Факторы имиджа, формирующие образ компании в государственных органах:

• необходимость и ценность товара для региона;
• участие в социальных проектах;
• законопослушность;
• готовность к неформальным взаимодействиям.

1. Факторы, оказывающие влияние на внутренний имидж среди работников:

• готовность руководителей к диалогу с работниками;
• лояльность руководителей по отношению к работникам;
• разного рода социальные гарантии;
• карьерные перспективы;
• системы оплаты труда и стимулирования работников;
• степень престижа компании;
• нравственная атмосфера предприятия.

Достигнуть уникальности в имидже можно применяя следующие элементы:

• профессиональная графика;
• эффектный визуальный ряд;
• применение нестандартных материалов;
• использование редких технологий при изготовлении рекламных продуктов, основанных на фирменном стиле.

Фирменный стиль может быть создан на основе одного из выше перечисленных элементов либо содержать несколько составляющих, но при этом всегда наилучшим образом соответствовать своей компании.

Подводя итог, можно сказать, что факторов, формирующих имидж компании, достаточно много, и распространяются они на все сферы деятельности компании и жизни общества.

Основные этапы формирования имиджа организации

Для оптимального формирования имиджа организации необходимо соответствие двух представлений. Первое – то, которое организация создает о себе, второе – формируется у покупателей.

Исходя из этого, выявляются две составные части, формирующие имидж организации:

• непосредственные действия организации, направленные на формирование и правильное восприятие своего образа;
• субъективное видение клиента, сформированное на основе образа транслируемого организацией.

Собственное видение компании и его отображение в глазах клиента могут быть очень противоречивы. Идеалом в этом взаимодействии, конечно, будет баланс, но все понимают, как тяжело его достичь в реальности.

На практике возможны два варианта развития событий :

1. Перевес в сторону компании. В этом случае необходимо заниматься формированием собственного образа и убедительно доносить его покупателям, а также стараться надолго зафиксировать это представление и не менять постоянно стратегию.
2. Если ничего не делать с имиджем, перевес будет в сторону клиента, и если оно положительное, то его необходимо просто удерживать. Но такая линия поведения не имеет перспективы развития, новых клиентов в этом случае ждать неоправданно. Со временем и постоянные клиенты могут уйти, если увидят на рынке что-то новое, более свежее.

При условии уже сформировавшего отрицательного мнения клиента возможно серьезное инвестирование в мероприятия в целях доказать, что ранее компания столкнулась с проблемами, но сейчас находится на пути восстановления и развития.

Имидж, который транслируется на рынок, должен соответствовать этапу развития общества, но важно все же просчитывать возможные изменения рынка.

Все изменения имиджа должны происходить постепенно, путем пошагового внедрения новых элементов в привычный образ. При подобной тактике постоянные клиенты не заметят существенных изменений, а новые смогут оценить стремление компании соответствовать актуальным тенденциям.

Каждая организация за время своего существования проходит через четыре основных этапа:

• Этап 1. Становление фирмы с ориентиром на конкретный рыночный сегмент.
• Этап 2. Закрепление фирмы на полученных позициях и относительно стабильное положение.
• Этап 3. Широкий охват рынка путем внедрения инновационных продуктов и прочное положение на высоких рыночных позициях.
• Этап 4. Реорганизация компании, направленная на завершение своего существования (банкротство, стагнация), либо на преобразование путем внедрения инновационных проектов.

Разумеется, на каждом из перечисленных этапов должна проводиться соответствующая этому этапу имиджевая работа. Соответствовать стадии развития должен как внешний, так и внутренний имидж. Вся эта работа проводится с целью получения максимальной прибыли на текущем этапе развития и подготовки к следующему.

Имиджевая политика – это работа, которая всегда должна проводиться на перспективу. Работать над стилем и образом лишь с целью соответствия текущему этапу – значит отставать в своем развитии.

Успех в текущем этапе говорит о правильной работе в предыдущем. Следовательно, оптимальный вариант формирования имиджа – это пошаговое внедрение во внутренний и внешний имидж элементов следующей стадии.

Этап 1

На этапе формирования организации затраты на рекламу и имиджевую политику, как правило, не существенны. Внутренний имидж организации на этом этапе в стадии формирования.

Для создания имиджа в этот период времени компания решает следующие задачи:

• выявление неотложных и перспективных целей работы организации и стратегическое планирование деятельности;
• деление рынка на сегменты;
• работа над средствами индивидуализации – логотипом, товарным знаком;
• подбор и распределение персонала, соответствующего целям организации;
• работа над общей стилистикой компании и внешним оформлением офиса, торговых помещений;
• маркетинговые исследования, прогнозирование развития компании путем привлечения сторонних экспертов;
• создание базы настоящих и потенциальных покупателей (клиентов).

Для создания внешнего имиджа необходимы следующие действия:

• информационные рассылки о создании компании и основных намерениях на рынке для потенциальных клиентов и партнеров;
• реклама с акцентом на уникальность товаров, работ, услуг с целью определения ниши на рынке.

При нацеленности на конкретный рыночный сегмент рекламные продукты должны подбираться под специфику данного сегмента с акцентом на качество и уникальность товара (работ, услуг). Такие средства индивидуализации, как логотип и товарный знак, в это время внедряются очень аккуратно и ненавязчиво.

На этапе становления организации важно следить за тем, чтобы все обещания, в том числе рекламные, строго соблюдались.

Гораздо лучше обозначить более скромный перечень услуг, но реализовать его на высоком уровне с превышением обозначенных планок, чем на самых ранних этапах деятельности заработать негативную репутацию.

Первый этап для компании – подготовительный и самый важный с точки зрения становления имиджа.

Есть более рискованный вариант действия от противного. Спровоцировать скандал, создать негативное мнение, которое всегда запоминается надолго. Этот путь должен быть просчитан до последних мелочей. Специалист по работе над имиджем, работающий таким образом, должен быть очень опытен и предельно аккуратен. В России такой способ продвижения не популярен.

Не каждая молодая компания может позволить себе дорогих имиджмейкеров. «Синица в руках» – гораздо более разумное решение. Создание положительного имиджа путем внедрения на рынок действительно качественного продукта всегда беспроигрышный. А скандалы в истории компании, увы, случаются и без запланированных акций.

Поведение работников организации должно складываться на основе сформулированной позитивной установки. На этом этапе организации выгодно подбирать сотрудников под свою имиджевую политику. В последствие с этим могут возникнуть сложности, так как устоявшемуся костяку трудно привить новые правила игры.

Выполнение всех принципов делового этикета – залог положительного отношения клиентов и партнеров, а также закрепления положительного имиджа организации.

Огромное значение имеет то, как персонал компании ведет общение с клиентами и партнерами, ведь первое впечатление особенно важно. Поэтому выбор сотрудников – один из важнейших стратегических моментов.

Российские потребители с благодарностью принимают вежливый подход к себе, но при этом хорошо знают свои права и очень раздраженно реагируют на пренебрежительный тон в свой адрес.

Этап 2

На этом этапе фирма уже заняла свое место на рынке. Теперь ей необходимо больше внимание уделять рекламе как общей, так и имиджевой.

Внутренний имидж на этом этапе требует:

1. Работы над внедрением и укреплением традиций компании внутри коллектива с целью формирования корпоративного духа. Внутренний настрой коллектива – это вопрос стратегического масштаба, но, увы, в России и странах СНГ ему пока не уделяют должного внимания.

Для вливания нового работника в коллектив необходимо время. Текучесть кадров всегда будет дорого стоить любой организации. Сплоченный стабильный коллектив – залог высокой эффективности и производительности труда.

Полезные для компании сотрудники должны иметь серьезную мотивацию, высокой оплаты труда здесь не достаточно. Каждый работник должен осознать себя частью единого механизма, нести свой вклад в общее дело.

Такие корпоративные признаки, как значки с логотипом, возможно даже форма (вместо дресс-кода), совместные праздники, внимание к личным событиям (юбилеи и пр.), различные системы поощрения и мотивации – это то, что объединяет коллектив, дает возможность каждому почувствовать себя нужным, следовательно, повысит самоотдачу.

Самая необходимая традиция для организации – это уважение к клиенту.

1. Создание общего стиля офиса компании, который будет соответствовать традициям, специфике деятельности, финансовым возможностям организации. Мероприятия необходимые и не самые дорогие, но при этом оправданные и дающие неплохой результат.

Начинать необходимо с чистоты и ухоженности своих помещений, следить за тем, чтобы стилистика соответствовала целевому назначению площади. Заполнять пространство мебелью также необходимо продумано. Если мебель закупается постепенно, то новая всегда должна гармонировать с ранее купленной.

• покрытие полов во всех помещениях должно быть одинаковым, исключением могут быть производственные и складские помещения;
• офис руководителя необходимо выполнить в соответствии с общим стилем организации, выделяться более дорогими или отличающимися по стилю элементами декора не уместно;
• на всех дверях офисов должны быть таблички в едином стиле;
• все работники должны быть заняты своим делом, очень странно выглядит компания с огромными коридорами незанятых работников;
• особое внимание стоит уделить помещению, предназначенному для приема клиентов, оно также выполняется в общей стилистике, при этом добавляются необходимые рекламные и информационные материалы, лаконично и доступно характеризующие деятельность компании.

Интуитивно понятная стилистика имеет большое значение, когда помещения расположены на большой территории. Она поможет клиенту не заблудиться в офисных лабиринтах.

Конечно, компания должна позаботиться о том, чтобы у клиента был стимул ее найти, но стоит это делать другими способами, а не труднодоступным расположением и отсутствием опознавательных знаков.

1. Активизация маркетинговых исследований – это формирование в составе организации маркетингового отдела с целью прогнозирования и инновационных исследований, что является закладкой фундамента для следующего этапа.

Внешний имидж на этом этапе направлен на:

• акцент в рекламных компаниях на устойчивое положение организации;
• непрерывный контакт с аудиторией в форме новостных рассылок, извещений об акциях и новинках компании;
• внедрение социальной рекламы, запуск экологических проектов, помощь социально не защищенным слоям населения. Кроме того, такая реклама полезна при внедрении инновационных проектов;
• повсеместное применение средств индивидуализации (логотип, товарный знак), лозунгов компании;
• запуск разного рода презентаций, благотворительных акций и другие способы связи с общественностью.

Этап 3

Этап процветания компании. Активно проводится социальная реклама. Организация на этом этапе может приобрести статус покровителя незащищенных слоев, «отца народа» и прочее в зависимости от поставленных задач. Но в это же время не прекращается инновационное развитие продуманными неспешными шагами, соответствуя духу времени.

Этап 4

Внутренний имидж на этом этапе направлен на:

• развитие инновационных проектов, активное обучение работников, участие в разнообразных семинарах, конкурсах, выставках;
• расширение горизонтов деятельности, открытие обособленных подразделений по всей стране, при этом имиджевая политика в представительствах полностью соответсвует политике головной организации, но учитываются особенности местных рынков;
• внедрение новых разработок инновационных подразделений, которые продолжают развитие единого стиля компании либо, наоборот, запускают совершенно новое направление деятельности;
• новое направление выбирается после маркетинговых исследований особенностей территории внедрения и ментальных особенностей покупателей;
• в абсолютно новых направлениях работа с имиджем проводится по вышеописанным принципам (при этом новое направление рассматривается как создание новой фирмы) при непрерывном контакте с клиентами.

Внешний имидж в это время направлен на:

• снижение рекламных расходов, так как средства индивидуализации организации работают самостоятельно;
• внедрение рекламных проектов, продвигающих инновационные разработки;
• активное участие в общественных мероприятиях, направления которых соответствуют имиджу организации;
• активная социальная реклама, благотворительные мероприятия, спонсорство выбранной некоммерческой организации.

Общество воспринимает организацию как часть своей духовной жизни. Идеально для компании использовать отстранение от политической жизни как собственную традицию. Но надо помнить, что в России перейти от 3-го к 4-му этапу без участия политических структур крайне сложно.

4-й этап не требует отдельного рассмотрения в связи с тем, что внедрение инновационной линейки запускает вновь весь процесс, при этом он проходит проще, так как уже существует фундамент. В случае краха фирмы есть возможность негативный опыт преобразовать в триумфальное возрождение.

• Нюансы успешной разработки нового продукта и его вывода на рынок

Каким образом генеральному директору осуществлять управление имиджем компании

Имиджевая политика – это активная процедура, каждая ступень развития требует новых мероприятий по формированию имиджа.

1. Начало может быть положено с создания средств индивидуализации, выбора миссии и философии либо правильного их преобразования под стиль фирмы.
2. Следующим будет анализ рыночной ситуации среди конкурентов, назначение сотрудников, ответственных за имиджевую работу в фирме, и четкое разграничение зон работы.

Выделим два возможных способа управления имиджем организации:

• отдать эту работу на аутсорс, профессионалам в этой области;
• принять в свой штат РR-сотрудников.

Даже выбирая любой из вариантов, без профессиональной консультации опытного имиджмейкера организации не обойтись. , даже если он стабильно положительный.

Рыночная обстановка очень подвижна, что вынуждает любую организацию вести непрерывную работу. Никогда нельзя приносить в жертву имидж с целью получения прибыли, даже очень высокой. Рекламные кампании должны проводиться предельно честно и аккуратно, так как на кону стоит доверие потребителей. Резкое изменение имиджевой политики также нежелательно, так как высока вероятность падения популярности. Последовательность во всех действиях – самый верный путь к успеху.

Имидж организации необходимо направлять на популярные общественные ценности, ориентируясь на текущие условия рынка. Принимая во внимание современные общественные ценности, всегда легче выстраивать взаимодействия с партнерами, клиентами, своими работниками и другими контрагентами.

Имидж всегда должен держаться на прочном фундаменте, но при этом быть подвижным в своем развитии на предмет соответствия рыночным условиям.

PR- и HR-отделы

В гигантах отрасли – крупных корпорациях – имиджевую работу ведут отдельные структурные подразделения. Их деятельность определяет, как широкая общественность (покупатели, контрагенты, общественные объединения и пр.) отнесется к миссии и философии фирмы, ее общественным проектам, моральным ценностям, взаимодействию со своими работниками, работе по охране экологии и пр.

Назначение РR-отдела в свете формирования имиджа организации понятно. При этом роль HR-отдела не всегда очевидна, и поэтому ей уделяется недостаточно внимание. Принятые в организации правила управления персоналом самым непосредственным образом влияют на имидж. Для организации крайне важен стабильно существующий, без текучести кадров, высококвалифицированный и профессиональный коллектив работников, ценящих свою работу и работающих с полной самоотдачей.

Для установления и поддержания положительного имиджа организации работникам HR-подразделения необходимо быть лояльными и проявлять уважение ко всем сотрудникам организации, строго соблюдать права работников, крайне внимательно относиться к каждому сотруднику.

РR-отдел ответственен за то, как выглядит организация в глазах потребителей, клиентов, контрагентов. HR-подразделение ответственно за лицо организации на рынке труда.

• PR-директор: обязанности, требования и должностная инструкция

К общим задачам данных структур относят:

• создание благоприятного климата внутри коллектива организации с целью развития положительного отношения персонала к своей трудовой деятельности, что, в свою очередь, обеспечивает стабильный рост компании;
• продвижение компании в области взаимопонимания со всеми контрагентами;
• рост зоны воздействия путем использования рычагов пропаганды, рекламных акций;
• обнаружение и ликвидация различных слухов, и других недоразумений;
• формирование сплоченного коллектива, стимулирование и поддержание мотивации персонала.

Конкретными инструментами компании в работе над совершенствованием имиджа являются:

• благотворительные мероприятия;
• отраслевые выставки;
• пресс-конференции;
• публикации экспертов в специализированных СМИ;
• проведение тематических семинаров, конференций для партнеров, инвесторов, клиентов.

Пример: крупный российский производитель мороженого для создания положительного имиджа и показа выгодных характеристик своей продукции собрал пресс-конференцию, где продемонстрировал покупателям и партнерам по бизнесу детальный фотоотчет помещений своего фермерского хозяйства, которое является поставщиком молока, идеального с точки зрения качества для производства мороженого. Для всех посетителей была проведена дегустация свежего молока.

Таким способом организация продемонстрировала и подтвердила свои преимущества не только рекламными акциями, но и убедительными фактами. Эта хорошо организованная стратегия PR-активности серьезно повысила рейтинг организации.

Еще один из проверенных способов улучшить внутренний имидж компании силами НR-отдела – это запуск своего корпоративного издания, которое рассказывает о жизни компании, ее новостях, планах и достигнутых результатах.

Корпоративное издание решает такие задачи, как:

• объединение коллектива и интеграция обособленных подразделений;
• поощрение работников и контрагентов;
• создание информационного источника для демонстрирования продукции и услуг, анонса новинок, рекламных компаний;
• предоставление возможности для творческой самореализации персонала организации.

Мнение эксперта

Создавайте себе качественный информационный фон

Наталья Яковлева

президент, «Авис»

В последние два года мы добились того, что наша организация признана экспертом в сфере развития агропромышленного комплекса, объем получаемых нами заказов увеличился в несколько раз, наши клиенты теперь – большие компании. Мы выполняем проекты комплексной направленности. Такой рост стал возможен в результате грамотного PR-продвижения.

Положительный имидж во внешней среде формируется посредством PR-продвижения, что в сумме с грамотным маркетингом приводит к хорошему росту продаж.

Компании всегда необходимо стремиться к лидерству в своем деле, будучи специалистом в собственном сегменте, компания без труда увеличит число постоянных клиентов, а, следовательно, значительно увеличит продажи.

Для повышения интереса покупателя сделайте яркий акцент на своих сильных сторонах и используйте все эффективные источники информации, чтобы довести эту информацию до широкой общественности. Если президент компании является признанным экспертом в определенном вопросе, необходимо в РR-сообщениях ставить акцент на его достижения, ссылаться на регалии. Если организация занимает уверенные позиции в престижных рейтингах, необходимо это также нести в массы.

РR-отделы должны работать над качеством подачи информации, что неизменно поможет специалистам по продажам повышать показатели компании. По моему опыту, специалисты по продажам лучше заключают сделки, имея ясное представление о сильных сторонах своей компании, а также знают, в каких СМИ это транслируется.

• Как привлечь внимание СМИ и клиентов, не потратив ни рубля

Как провести анализ имиджа организации

Специалисты выделяют разные критерии и методы оценки эффективности имиджа. Два самых популярных – методы экономической и коммуникационной (информационной или психологической) оценки. Разумнее применять оценку коммуникативной эффективности ввиду большей доступности этого способа для компании.

Критерии коммуникационной (информативной) результативности разного рода действий, направленных на формирование положительного имиджа компании:

1. Степень осведомленности целевой аудитории.

Определить ее можно путем проведения анкетирования или с помощью опросов на тему информированности о положительных характеристиках работы компании. Процент верных ответов – это и есть степень осведомленности.

2. Понимание.

Как воспринимается необходимый образ компании, можно выявить путем присвоения респондентами показателя согласия (несогласия) с определенными характеристиками компании по такой шкале: целиком согласны +3…-3 вообще не согласны.

3. Отношение.

Как респонденты относятся к компании в общем и к определенным сторонам ее имиджа в частности, можно определить по принципу «нравится/не нравится». Здесь применяется такая же шкала, как и в определении понимания.

Оценить положительный имидж компании можно с помощью индикаторной оценки. В соответствии с этой технологией репутация оценивается на основе индикаторов.

Существует три группы комплексных индикаторов , которые делятся на единичные:

• Первый индикатор – это внутренний имидж организации, комплексный индикатор, выявляющий внутрикорпоративную обстановку компании, который состоит из единичных индикаторов, таких как приверженность работников, психологический климат в коллективе, согласие с миссией, целями и стратегическими планами компании, хорошо отлаженная система стимулирования работников, качественные условия труда и пр.
• Второй комплексный индикатор – потребительский. Его сложнее контролировать, он характеризуется обстановкой на рынке и определяет внешний имидж организации. Единичными составляющими этого индикатора являются широкая популярность, репутация, скорость отклика на требования покупателей, степень качества продукта, инновационность.
• Третий комплексный индикатор имиджа компании – партнерский, который состоит из таких показателей, как исполнение договорных обязательств, в частности сроков и условий, качество внешних связей, уровень конкурентоспособности и т. д.

Оценка показателей имиджа выполняется на основе бального метода, где:

10 – максимальный балл;

10 – минимальный балл;

0 – компания не пользуется этим критерием при формировании имиджа.

Для оценки применяют понятия положительный, отрицательный и неопределенный имидж.

Присвоим показателям имиджа переменные:

А = внутренний имидж организации;

В = внешний имидж организации;

С = партнерский индикатор.

Возможны следующие варианты:

когда, а = 0, в = 0, с = 0 = > а + в + с = 0, – оценка имиджа не проводилась компанией;

когда, а > 0, в > 0, с > 0 = > а + в + с > 0, – позитивный имидж;

когда, а < 0, в < 0, с < 0 = > а + в + с < 0, – негативный имидж;

Руководствуясь полученными сведениями, выявляется эффективность проделанной работы, направленной на создание имиджа, определяются сильные и слабые стороны, составляется заключение.

Формирование позитивного имиджа организации – это трудоемкий и долгий процесс создания устойчивой положительной репутации, притягательности, формирование условий для успеха на всех этапах работы.

Для проведения мероприятий по улучшению общей оценки имиджа организации необходимо применить следующие правила:

Во-первых, четко сформулировать миссию компании, определить цели, выявить самые выгодные направления развития и деятельности компании.

Во-вторых, выявить целевую аудиторию компании. Четкое понимание характерных черт всех охватываемых сегментов рынка поможет предельно эффективно выстроить сотрудничество не только с целью формирования позитивного имиджа, но также для продвижения своего продукта.

Таким образом, складываются следующие практические рекомендации для повышения имиджа организации и его оценки:

1. Выстроить отлаженную концепцию тесного взаимодействия с другими субъектами рынка.
2. Выстроить систему продуктивного сотрудничества с местными средствами массовой информации. Для этой цели подойдут любые информационные поводы.
3. Непрерывный поиск актуального и эффективного способа продвижения – важный момент в построении имиджа. Открытое информирование о своих планах и достигнутых результатах значительно увеличивает численность возможных партнеров и создает положительное видение о своей работе в глазах общества.
4. Аудитория потенциальных покупателей всегда имеет собственную специфику. Необходимо воздействовать прицельно на заинтересованный контингент, поэтому правильнее всего заниматься организацией мероприятий, нацеленных на определенную аудиторию, например выставки, где информация о товаре попадет непосредственно к заинтересованным лицам.
5. Для создания рекламных продуктов и проведения мероприятий, направленных на продвижение компании, можно воспользоваться услугами профессиональных рекламных агентств. Это освободит трудовые ресурсы и избавит от необходимости самостоятельно разрабатывать рекламную продукцию.
6. Эффективный способ привлечения внимания потенциальных клиентов – день открытых дверей, где можно продемонстрировать свою продукцию, заявить о выполняемых работах, оказываемых услугах, а также выгодно подать информацию о своих конкурентных преимуществах.

Информация о компаниях

«Северная казна» . Сфера деятельности: страхование. Форма организации: ООО. Территория: РФ; головной офис в Екатеринбурге, филиалы расположены в Москве, Санкт-Петербурге, Верхней Пышме, Верхней Салде, Заречном, Каменске-Уральском, Кировограде, Магнитогорске, Нижнем Тагиле, Перми, Тюмени, Челябинске. Численность персонала: 700. Годовой оборот: суммарная собранная страховая премия за 2007 год – 948,557 млн руб. Основные клиенты: рестораны «Каменный цветок», «Медвежья падь», «Эдельвейс», магазин «А-Квадрат», компания «Гермед-Инвест», ООО «Глория Джинс», ОАО «Егоршинский радиозавод», ФГУП «Изотоп», ООО «Клосс сервисез корпорейшн», компания «Мир детства», ОКБ «Новатор», торговая компания «Олми», ЗАО «Пэмби», ЧОП «Росохрана», компания «Русьпроммаш», ООО «Слинмет», ООО «Уралшина».

«Авис» - группа компаний, основанная в 2000 году, осуществляет продажу оборудования и генетического материала для сельскохозяйственных предприятий, поставку инновационных технологий. Официальный сайт - http://avisvet.ru.

Имидж – это сложившийся в сознании людей образ, стереотип, набор определённых качеств, которые ассоциируются с отдельной личностью. К этому понятию очень близко понятие репутация.

Первоначально понятие имидж использовалось в предпринимательской среде в качестве главного средства воздействия на потребителей. Позднее имидж стал пониматься как важнейшая категория в общественно-политических науках и в психологии.

Стереотипы годами создаются в сознании людей под влиянием прочитанного в газетах, журналах, книгах, увиденного по телевизору и услышанного в коллективе. Немалую роль в формировании таких стереотипических представлений играет и политика руководства страны, и интеллектуальный уровень личности, и общий экономический уровень страны.

Например, большое количество актеров, сыграв одну роль, самую запомнившуюся зрителям, часто сетуют на то, что имидж и репутация киногероя распространились и на актера в жизни. То есть, даже близкие люди, знакомые и друзья переставали воспринимать актера в отрыве от сыгранной им роли. Фактически комедийный или трагический персонаж в сознании людей становился неотделим от исполнившего его на сцене или в кино артиста. Изменить имидж киногероя для многих актеров было не под силу даже до конца жизни.

Другой пример имиджа и репутации – это представление о дорогих автомобилях как о преуспевании в обществе, счастье и материальном достатке. Имидж больших возможностей и положения в обществе обеспечивает и дорогостоящая недвижимость.

В последнее время тема формирования имиджа (человека, компании, звезды шоу-бизнеса, бизнесмена, государства или политика) приобрела весомое значение в жизни. И это понятно, ведь то, что каждый субъект демонстрирует и выставляет напоказ, оказывает немалое влияние на большую часть его окружения. Поэтому правильный подход к формированию личного имиджа является залогом успеха многих мероприятий.

Имидж – это тоже самое, что и имя, неразрывно связанное с представлением о человеке понятие. Это визитная карточка человека. Это то впечатление, которое воссоздают в своей памяти другие люди, когда вспоминают о вас.

Правила формирования имиджа в современном мире

Прежде всего, надо определить имидж, что это такое. Понятие имидж – это не только внешность, умение хорошо выглядеть, подбирать шляпку к туфлям и помаду к сумочке, это еще и адекватность рассуждений, грамотная речь, манера общения. Если важным является привлечь противоположный пол, то имидж и репутация будут играть важнейшую роль. Не только среди знакомых, но и в семье, на работе, в отношении к старшим по возрасту людям, в любви к младшему поколению.

У каждого социального класса общества сформировано свое представление о понятии имидж. Важно понимать, что оно может отличаться от вашего мнения. Одежда, манера говорить, манера держать себя, жестикулировать, интонировать слова и предложения – отличный способ для работодателя или будущего супруга сформировать мнение о вас.

Начать работу над формированием своего имиджа и репутации нужно с адекватного анализирования самого себя и своих возможностей.

Изменить внешний вид поможет стилист, визажист расскажет как правильно ухаживать за кожей и делать правильный макияж, психолог поможет в принятии себя и собственного «Я», учитель танцев обучит движениям и правильной походке. Изменить имидж никогда не поздно, важно правильно оценивать себя и ситуацию.

Что еще необходимо знать о формировании имиджа

Имидж следует изменять в соответствии с наметившимися переменами в жизни. Если, например, изменился социальный статус, то следует подумать и об изменении стиля одежды. Иногда имидж требуется изменить в соответствии с дресс-кодом компании, в которую вы перешли.

Имидж и репутация пересматриваются и в соответствии с возрастом. Важно знать, что если вы все делаете правильно, то и впечатление, которое вы будете производить, будет положительным. Элемент уникальности в создании своего образа должен присутствовать всегда. Имидж и репутация не бывают изолированными друг от друга.

Главным условием достижения профессионального успеха является постоянная активность внутреннего мира человека, непрекращающаяся работа над собой, над своим духовным развитием. Как люди тренируют тело и накачивают мышцы, также необходимо тренировать память, способность мыслить и анализировать. В первую очередь, здесь помогут книги. Профессиональная и художественная литература не только хранят знания, но и учат думать, повышая компетентность и положительную продуктивность. Профессионализм подразумевает уверенность и способность контролировать ситуацию. Вместе с экономическим успехом профессиональный и карьерный обеспечивают человеку высокий социальный статус.

Сам же социальный статус определяется возрастом, образованием, профессией, должностью, престижностью, материальной обеспеченностью, личной свободой, уровнем правовой и моральной защищенности, карьерными и личностными перспективами.

Составляющие имиджа

• Одежда, прическа, аксессуары, тату, пирсинг могут многое сказать о человеке. Как известно, встречают человека по одежке. Поэтому одежда может охарактеризовать человека еще до того, как он что-то произнесет или представится.
• Также не менее важны вопросы соблюдения личной гигиены - это ухоженные волосы, ногти, правильный и уместный макияж. Внешний вид человека, прежде всего, сказывается на его имидже и репутации в обществе.
• Мимический имидж человека - это выражение его лица, улыбка, взгляд. Мимика выдает доброжелательный или негативный настрой человека. Многие умеют маскировать и тщательно скрывать от других свои чувства и эмоции, но положение губ, бровей, выражение лица многое могут рассказать о том, что действительно чувствует человек.
• Кинетический имидж человека – это походка, осанка, движения, жесты. Сутулящиеся люди, принимающие неподобающие позы, держащие голову слишком высоко, произведут не самое приятное впечатление. Манера двигаться, держать голову, поправлять волосы – это еще один способ дать другим людям понять свой положительный, добрый настрой.
• Вербальный имидж и репутация заключаются в манере говорить, а также в том, какие слова человек использует, насколько богат или скуден его лексикон, хорошо ли он выделяет слова, какие интонации использует, способен ли рассуждать логически. Этот тип похож на имидж ментальный, характеризующий человека по его социальным, религиозным и мировоззренческим убеждениям.

Последняя составляющая имеет отнюдь не самое последнее место по значимости. Это имидж вещественный, то есть все благосостояние у человека: одежда, автомобиль, квартира, вилла у моря, книги, картины, родовая бижутерия и драгоценности.

Перекликается с этой составляющей и овеществленный имидж – стихотворения, книги, диссертации, декорации, визитные карточки, программные продукты, патенты, елочные игрушки, кондитерские изделия – все, что было придумано, сделано, воплощено, создано человеком.

Внутренняя и внешняя структуры имиджа

Все три структуры тесно переплетены в представлении человека о себе. Имидж и репутация помогают каждому человеку определить свой индивидуальный стиль, если они будут гармоничны и будут формировать единый образ человека.

Назначение имиджа в жизни

Главное назначение имиджа и репутации - это достичь эффекта личной привлекательности.

Человеку важно располагать к себе людей, чем бы он ни занимался. Для ведения бизнеса, для защиты диссертации или важного проекта, для поиска мужа или покупки в магазине – всюду важно уметь произвести приятное впечатление и расположить к себе людей. Без этого умения действительно нельзя добиться выдающихся успехов. Поэтому так важно знать, что такое имидж, и при необходимости быть способным изменить имидж.

Над созданием имиджа работают специалисты: визажисты, психологи, учители танцев и тренеры по йоге, пиарщики и маркетологи, продюсеры и социологи, логопеды и стилисты. Существуют школы, где проводят обучение тому как правильно с помощью визуального эффекта личности добиться желаемого. В таких школах проводят обучение практикующие психологи. Помимо визуальной составляющей здесь научат правильному миропониманию и представлению о себе, расскажут о способах принятия себя и повышении привлекательности внутреннего облика человека.

Есть сегодня и новая профессия – имиджмейкер. Этот профессионал расскажет как можно изменить имидж для достижения максимального успеха на работе, при руководстве фирмой или при ведении домашних дел. Также к услугам этого специалиста могут прибегать известные люди, чтобы сформировать о себе скандальный имидж.

Имиджмейкеры советуют принимать свою внешнюю оболочку (образ), как средство для достижения своих планов. Необходимо каждый день быть на людях хорошо одетым, аккуратно причесанным, с правильным макияжем, адекватно себя вести, следить за своими словами, жестами и даже походкой. То есть его репутация должна быть осознанной и продуманной до таких мелочей как например, одежда, аксессуары, приветствие, темы разговоров, отношение к другим людям, каждодневное позитивное настроение и благодарность.

Для руководителей компаний это может быть еще и энергичность, непоколебимость, для подчиненных сотрудников – пунктуальность, для домохозяек – заботливость и т. д. Тогда человек будет производить хорошее впечатление. И ему будет сопутствовать успех во всех планах, делах, а не только в личностных отношениях.

Назначение имиджа, главным образом, состоит в том, чтобы самоутвердиться в собственных глазах и улучшить собственное ощущение своего «Я», занять в обществе лучшую позицию, то есть, по возможности соответствовать определенным стереотипам в социальной группе, достичь определенной цели в карьерном плане или в финансовой среде.

Социально-психологический анализ имиджа

Понятие имидж с большой долей уверенности можно называть междисциплинарным понятием, так как его становление происходило во многих науках одновременно, обобщая знания в соответствии с целями и задачами каждой науки. В начале двадцатого века процесс формирования этого понятия изучался преимущественно психологами и социологами.

Человек сегодня, в двадцать первом веке, живя в новом информационном обществе, представляет ценность только как личность, способная к самовыражению и имеющая неоспоримый успех во всех сферах своей жизни. При этом индивидуальное выражение каждого человека происходит все больше с помощью информационных технологий: социальных сетей и виртуального общения. Живое человеческое в таком случае просто подменяется символическим общением с целью обмена информацией.

Символичными становятся и роли, которые человек выполняет ежедневно в семье, на работе или в кафе. Создаются определенные имидж и репутация личности в зависимости о того, в какой среде человеку приходится находиться ежедневно.

У человека в основном благодаря влиянию средств массовой информации сложилось собственное представление о понятии имидж. Это образ человека глазами других людей, целый спектр стереотипов, закрепившихся за нашей личностью в сознании людей, а также наше представление о самих себе, которое так или иначе способно передаваться окружающим; вешняя картинка личности в социальных сетях и ее привлекательность для других людей, считываемая посредством знаков «нравится» в профиле в социальных сетях.